品牌也“朋克”,食品行业要勇于打破规则


  品牌也“朋克”,食品行业要勇于打破规则

  叛逆、独立、敢于发表自己的声音。这听起来似乎像是朋克摇滚时代的特点。再三思考之下,这又是独立食品品牌在传统食品领域所进行的巨大变革。

  2019年:我们生活的时代缺乏信任感。消费者对银行、媒体和政治家等众多行业失去了信心;食品行业也不例外。在一个缺乏透明度、不公开成分、反对使用塑料、掺入马肉成分的牛肉产品横行、生产者都不敢食用自家产品的年代,一个亟待提出的问题——谁是敢于挑战现状冒险的品牌?他们将如何挑战现有的陈规,用自己的行动号召大家参与到他们的广告活动中?

  在第21届年度FAB论坛上,笔者采访了一个在行业内掀起波澜的突破品牌小组。Grazesnacks、Fix8、新兴的Kombucha饮品以及来自布莱顿非传统超市HISBE。了解到这些非传统品牌的突破性理念:

  #1传统品牌靠定位,突破品牌看目的

  品牌也“朋克”,食品行业要勇于打破规则

  “突破者品牌”完全吸收了创业者的热情,好似天生嵌入骨髓中一般。在“觉醒”(woke-washing)的时代,随着品牌不断打造自己的目的,创始人在谈论他们的品牌承诺起源以及他们如何实现这一目标时,会让你觉得激动无比。HISBE的创始人RuthAnslow认为,要改变食品行业,必须挑战大型超市的经营方式。HISBE是一家非常规超市,与售卖由大型食品企业制造的众多品牌选择不同,这里的日常杂货均来自小型本地生产商和品牌,以负责任、奉行道德标准和可持续为理念经营贸易。Anslow对未来的计划持积极态度,并热衷于让其他人加盟特许经营HISBE的理念和商业模式,从而为当地基层的品牌和生产商提供支持。

  #2传统品牌定义常规,而突破品牌打破陈规

  品牌也“朋克”,食品行业要勇于打破规则

  Fix8的Freya Twigden使用不同的技术和成分进行了数小时的实验,并前往偏远的地方和具有异国情调的茶室寻找完美的发酵过程,然后才找到达康普茶混合物,她很乐意与世界分享。新生的康普茶不同的类别具有多样的视觉包装,可以对药剂瓶进行现代诠释,通常使用科学语言描述复杂的发酵过程,同时借鉴饮料类别的预期视觉代码。Fix8的图形和语调充满活力和果敢,打破了此类产品的规则,使其在竞争对手中脱颖而出。

  #3传统品牌重新定位,突破品牌重新创造

  品牌也“朋克”,食品行业要勇于打破规则

  零食是一个相对成熟的类别,众所周知这个行业难以破坏或重塑。当Graze进入市场时,其直接面向消费者的模式具有革命性。技术支持数字化的第一品牌体验立即吸引了一大批粉丝,但就破坏者而言,Graze并不是一个新的利基品牌,而是一个已经成熟的品牌(出售给联合利华)。该品牌最近重新命名,以彰显突破品牌的身份,而不是满足于现状。重塑一种健康零食,从粗糙、自然纹理、幼稚手绘插图和农场商店棕色纸袋等视觉元素中汲取其真实性-Graze彻底改造自己,明亮、乐观、鼓舞人心、充满品味和趣味,迫使消费者要重新评估整个类别。从DTC转向零售业,重新评估品牌体验的需求比以往任何时候都更加重要。

  所以总结朋克作为一种哲学仍然流行且适用。今天的食品行业,通过叛逆、违反规则和重塑自我主张,表明朋克心态仍然是的健康。所以不要试图模仿一种风格,找到属于你自己的激情和目的源泉。不要遵循惯例,按照自己的方式,不要重新定位,但要重塑自己,时刻保持现代感和相关性。

  文|Joes Knowles Ritchie《现代广告》独家享有LBB Online中文版权

  原文内容链接如下:

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