中美“网红”的终极PK


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  中美“网红”的终极PK?

  美东时间4月3日,如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市,发行价为12.50美元,总发行规模约为1.25亿美元。成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。国内网红界一姐张大奕赴纳斯达克敲钟,灿烂笑容同时定格在了中国网红“教科书”和“经济史”上。

  两个月后的6月8日,以网红营销知名的美国时尚电商Revolve也在纽交所上市,发行价为18美元,募集资金超过2亿美元。此后,Revolve股价进一步上涨,到收盘大涨88.89%,市值23.3亿美元。

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  电商平台Revolve由Mike Karanikolas和Michael Mente于2003年创建于美国洛杉矶,主要目标消费人群是千禧一代和Z世代。目前平台囊括的自有品牌和外部设计师品牌超过900个。Revolve最突出的特点是Influencer Marketing,也就是影响者营销,国内一般称之为网红营销。

  Revolve算得上是最早一批和网红密切合作的电商。Mente曾在接受福布斯采访时表示,Revolve从2009年便开始与网红合作,当时她们还被称为“博主”(Bloggers)。Revolve会给博主们寄去免费的衣服,并且只在网站上使用博主的照片作为商品展示图,而不是雇佣专业模特。而当这些博主在各个社交平台分享自己的每日穿搭时,她们其实也是在为Revolve做宣传。

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  随着合作的网红越来越多,Revolve开始探索网红营销的新方式。2013年Revolve开始与网红合作推出胶囊系列,2016年推出Revolve Social Club,加入该俱乐部的网红可以享受Revolve提供的私人导购服务,还可以参加各种时尚派对和活动,例如科切拉音乐节。Revolve会招待像Aimee Song这样的顶级网红在世界各地旅行,而Aimee Song则会在Instagram贴图下加一个#RevolveAroundTheWorld的标签。

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  如今Revolve已经编织了一张链接全球超过3500个网红的网络,包括Chiara Ferragni和Aimee Song等著名KOL,而这些女孩都被称为Revolve Girl。

  “网红” (Influencer)一词在Revolve的招股书里一共被提到79次。Revolve称“网红对于新一代消费者的购买行为有巨大的影响”,而网红营销对Revolve业绩的高速增长起到重要作用。

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  2018年Revolve集团销售额大涨24.7%至4.98亿美元,利润则猛涨500%至3070万美元。根据《女装日报》2018年10月发布的报道,Revolve销售额的70%都由网红KOL驱动。

  就在Revolve公布上市日期的前夕,它又在网红营销上迈出了新的一步,那就是在5月初和长期合作伙伴Aimee Song合作推出品牌Song of Styles。这是Revolve首个与KOL合作推出的时尚品牌,设计工作由Revolve旗下子公司Alliance Apparel和Aimee Song共同完成。

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  Song of Styles的首个成衣系列囊括了从衬衫、连衣裙到西装等50件单品,价格范围为108美元(约合746元人民币)至238美元(约合1466元人民币),灵感来源于黛安娜王妃和美剧《欲望都市》中的女主角之一Samantha Jones。

  不过最能代表Song of Styles品牌风格的当然还是Aimee Song本人,而这或许才是她的粉丝们最为看重的。Revolve仿佛向这些粉丝们发了一张请帖:想和你的偶像穿得一样吗?来买我们的商品就可以做到。

  Song of Styles首个系列上架当天,就有几件服装很快售罄了。Aimee Song在Instagram上拥有超过520万粉丝,也是畅销书作家,她庞大的粉丝群是Revolve销售更多商品的基础。

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  通过与顶尖KOL更加深入的合作,Revolve能够将网红无形的号召力转化为商业价值。除此之外,Revolve还在过去几年里和众多中小网红密切合作,参与甚至加速她们扩大影响力的进程。当她们的知名度越来越高,Revolve也能从中获益。

  不过,虽然网红营销让Revolve实现了高速增长,但它起到的作用更像是锦上添花,消费者更看重的还是有吸引力的商品。

  对于Revolve来说,Song of Styles 以及之后可能推出的其他网红品牌即便有十分亮眼的销售成绩,可能也不足以支撑起整个平台的增长。它们可以被看作Revolve的门面,能够吸引一大批顾客,能带来持续增长的还是更多的有竞争力的品牌。

  但是拥有众多品牌是远远不够的,电商平台还要知道消费者到底在想什么。Revolve和已经上市的奢侈品电商Farfetch有一个共同点,那就是对数据十分重视,这是它们了解消费者的重要方式。

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  Revolve首席市场官Raissa Gerona则对媒体表示,公司内的一切都来源于数据。

  Revolve的记录平台每天都会向买手发出通知,指出哪件单品卖得很快,经过评估之后会向第三方品牌加大订单以满足客户需求。如果对方不再生产某件爆款,Revolve会介入并自行制造该商品。

  今年早些时候,他们的数据科学家发现消费者对扎染很感兴趣,所以他们创造了更多扎染风格。Revolve还兜售其灵活的营销策略,即先订购少量商品。然后,它将监测销售情况,以确定最畅销的产品,并确定应在何处追加订单。该公司在提交给监管机构的文件中表示:“这种做法有助于不断推出新款式,平均每周推出1000多种新款式,同时降低了时装和库存风险。”

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  随着品牌与消费者之间的共生、共创和共情力愈发受到重视,越来越多的美国电商公司重视品牌数字化路径, 坚持在品牌成长与增长中涉及的数据、消费者运营、消费者体验、千屏千面、新营销生态等内容,升级品牌能量。

  首先,在数据业务化与业务数据化方面,数据为DTC品牌的诞生带来了新的认知、更深的洞察,帮助DTC品牌进行更智能的预测,同时这些数据还需要具备以下的核心特征:数量上足够、维度尽可能的全,以及数据是“动态”与及时的,只有具备这些特点,才是真正有价值的大数据。

  其次,在对消费者、消费者与品牌关系、消费者运营三方面的数字化升级方面,消费者的数字化包含了同源的全景消费者洞察以及消费者的圈层属性,消费者与品牌关系的数字化则是在数字环境下对消费者行为的观察和判断,形成分成AIPL(Awareness-认知、Interest-兴趣、 Purchase-购买、Loyalty-忠诚)阶段判断,DTC品牌通过对AIPL全链路的分析与运营,对消费者进行自主地数字化运营,形成驱动业务增长的可优化闭环。

  最后,在进入传统营销渠道方面,随着国内电商品牌频频入局线下零售,DTC品牌对线下店铺的重视也正在提升,将线下店铺作为另一个购物者接触点,通过了解实体店在其消费者转换渠道中扮演的角色,DTC品牌将迫使商场及线下零售进行店铺和营销投资,以优化数字营销的指标,如,客户获取成本和客户终身价值,对转换率的关注将促使DTC品牌的线下体验愈加重要,品牌也将会选择具有更高转换率的零售模式。

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