老金说熊市避坑指南(下篇)


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  面对逆风局,招出多了,难免犯浑。为免后续更多新司机给带岔路,特总结如下避坑指南。今天先来讲下篇——熊市避坑指南之四五六。

  在《老金说丨熊市避坑指南(上篇)》中,笔者提到了车企在销量下滑时容易掉入的三个坑:

  1、在当前4S销售服务体系自身的问题不做妥善解决时,贸然追加其他功能形成的所谓“7S”,不但没有优化厂商关系还使得其进一步负重过载。

  2、盲目将不产生示范效应的明星代言视为销售乏力的救命稻草,因为不能产生实质的带货能力,结果竹篮打水一场空,白白浪费了珍贵的营销经费。

  3、单纯基于似是而非的千人汽车保有量,却不深入对接国情而开展的营销规划,从而导致车企常常做出虚妄的基本面畅想。

  而在本文中,笔者将继续展开“七大避坑指南”的第四、五、六点。

  四、共享经济

  维基百科上对“共享“的解析有两个关键点,一是私人产权,二是公共使用权。从这个角度看,目前国内绝大多数行业的所谓共享经济都是伪命题。

  

  为什么这么说,因为无论是共享办公室、共享单车、共享电动汽车,还是共享充电宝、共享雨伞等等,一则不是对私人产权的公共使用,这些共享办公室、共享单车、共享电动车、共享充电宝、共享雨伞的产权都属于特定的公司实体,二则也不是对已有存量资源的盘活使用效率,所有的共享办公室、共享单车、共享电动车、共享充电宝、共享雨伞都是资源的新增投入,所以它们在扮演的角色上和已经存在的小汽车租赁公司(一嗨等)、旅游自行车租赁门店(驴友等)甚至酒店客房(如家等)相比没有任何差别,只是披上了金融工具融资泛化之皮,本质上提供的仍是第三方租赁服务。

  认识到这一点,我们就能准确评估当前这种“假共享经济”可以为汽车销售带来多少的水花——是的,很小的水花,按行业经验预估每年乘用车销量中属于租赁用途的车辆占比不到2.3%。

  

  所以,我们劝车企哪些心猿意马的主管们,还是安下心来把私家车市场做好,然后再去想想要不要趟”共享经济“这趟浑水,而不是本末倒置。毕竟说的再长远一点,在社会主义社会的各个发展阶段上,私人产权仍将不可凌越,而我们也还将”长期处于社会主义社会的初级阶段上“。未来即使随着安全科技的进步以及监控手段的完善,政策层也面默许部分意义上属于真正共享经济的“顺风车”再次前行的时候,某些媒体大放厥词的所谓”共享经济取代私有经济的时代一触即发“也不会到来。

  小水花说到底,还是小水花,增减的影响范围都极小极小。

  五、真心话和大冒险

  2019年5月月销1,000台以下的轿车车型93个,占整体轿车车型的46.5%,SUV车型114个,占比47.3%,MPV车型24个,占比52.2%。战绩惨淡的231个车型中属于去年6月后换代上市和首次上市的新车型57个,其中既有以老平台重新包装力图往下通吃的车型,也有硬拔高力图向上挺进的车型,更有被当成金字招牌复出但几乎搞砸的车型。

  

  当看到这些新车型因为月销惨淡无限接近于要不要果断停产还是勉力维持的尴尬境地时,作为一个追随行业发展近二十年的从业者,我的内心是无法平静的。先不说任一新车型的开发所牵扯到整车厂自身的前期平台研发费用以及后期模具、生产线投入已经动辄几亿甚至十几亿,加上上下游企业的整个生态圈为这个新车型开发配套投入人财物的行业总成本往往高达数十亿。我就想问,为什么是大冒险,而不是真心话?

  当你询问消费者,他们“希望车辆具有哪些配置/特征”和“不希望车辆缺少哪些配置/特征”时得出的信息是会有相当程度差异的,而前者在一定程度只是表面的用户之声。这些失败车型的诞生,很大程度上源于对顺风话的单纯信以为真,以及对逆风话作以校验的置若罔闻。

  

  顺风话说消费者需要智能驾驶,需要高颜值,然后厂家就没将有限的费用投入在零部件品质、生产工艺管控上,结果智能驾驶和高颜值带来的只是“可能会买”,而高油耗和断轴漏油引发的则是“一定不买”。坊间都说众泰去年的滑铁卢是因为消费则对山寨外观的喜好逆转,但来自随机、双向盲测、大样本的数据却告诉我们,山寨外观仍是品牌好感的加分项,而糟糕的品质和服务才给众泰带来了雪崩。

  所以,不要盲从所谓“二次元”,要听真心话,而不是跟着大冒险去翻车。

  六、大数据营销

  购买决策行为发生在线上以及依赖于线上的程度越高,数据留痕就越重,大数据营销也越有可实现性。

  以知乎的一个热帖为例,某低线城市的消费者在电商购买抽湿机,当地没有抽湿机的实体销售店或者品牌体验中心,也没有相应的消费氛围文化,所以从最开始的“梅雨天气用抽湿机还是空调好”的购买意图建立和品类确定,到抽湿机有哪些生产厂家的品牌筛选,再到不同型号测试报告提供的产品对比,以及最后的618购物节的商家折扣对比,整个购买过程几乎实现了完全的可数据化。

  而汽车的购买决策过程却仍有相当多的段落还散落在无法数据化的离线环节,比如亲朋好友聚餐时的一段话,比如到店体验实车时的车门一开合,再比如电视广播上广告的一煽动等等,整个决策周期中有太多的瞬间发生在线下或者处于线上的非ID可视状态,加之年龄越大的消费者无法数据化的离线环节越多,非ID可视化的场景也越多。

  

  同时,除了人的行为可数据化之外,汽车本身的可数据化程度是另一个关键。比如全车感应和控制器的统合,以及车与车、车与路、车与其他之间的数据交互其实仍处初级状态,特别是很多车型连胎压监测都还需要外挂后装时,这个初级状态的持续将会相当漫长。

  正因为如此,我们才看到除了少数造车新势力已经较好实现了人和车辆的共同可数据化之外,传统车企的大数据营销还处于拓荒等风阶段。所以,不要把造车新势力合脚的鞋硬套在传统车企的脚上,即使尝试做也别想着一蹴而就,它还有很长一段路的投入要做,远还没到人人都可以享受红利胜果的时节。

  ——未完待续——

  作者简介:金永生,特恩斯新华信市场咨询(北京)有限公司首席执行官,《童济仁汽车评论》特约撰稿人,专栏作者。

  面对逆风局,招出多了,难免犯浑。为免后续更多新司机给带岔路,特总结如下避坑指南。今天先来讲下篇——熊市避坑指南之四五六。

  在《老金说丨熊市避坑指南(上篇)》中,笔者提到了车企在销量下滑时容易掉入的三个坑:

  1、在当前4S销售服务体系自身的问题不做妥善解决时,贸然追加其他功能形成的所谓“7S”,不但没有优化厂商关系还使得其进一步负重过载。

  2、盲目将不产生示范效应的明星代言视为销售乏力的救命稻草,因为不能产生实质的带货能力,结果竹篮打水一场空,白白浪费了珍贵的营销经费。

  3、单纯基于似是而非的千人汽车保有量,却不深入对接国情而开展的营销规划,从而导致车企常常做出虚妄的基本面畅想。

  而在本文中,笔者将继续展开“七大避坑指南”的第四、五、六点。

  四、共享经济

  维基百科上对“共享“的解析有两个关键点,一是私人产权,二是公共使用权。从这个角度看,目前国内绝大多数行业的所谓共享经济都是伪命题。

  

  为什么这么说,因为无论是共享办公室、共享单车、共享电动汽车,还是共享充电宝、共享雨伞等等,一则不是对私人产权的公共使用,这些共享办公室、共享单车、共享电动车、共享充电宝、共享雨伞的产权都属于特定的公司实体,二则也不是对已有存量资源的盘活使用效率,所有的共享办公室、共享单车、共享电动车、共享充电宝、共享雨伞都是资源的新增投入,所以它们在扮演的角色上和已经存在的小汽车租赁公司(一嗨等)、旅游自行车租赁门店(驴友等)甚至酒店客房(如家等)相比没有任何差别,只是披上了金融工具融资泛化之皮,本质上提供的仍是第三方租赁服务。

  认识到这一点,我们就能准确评估当前这种“假共享经济”可以为汽车销售带来多少的水花——是的,很小的水花,按行业经验预估每年乘用车销量中属于租赁用途的车辆占比不到2.3%。

  

  所以,我们劝车企哪些心猿意马的主管们,还是安下心来把私家车市场做好,然后再去想想要不要趟”共享经济“这趟浑水,而不是本末倒置。毕竟说的再长远一点,在社会主义社会的各个发展阶段上,私人产权仍将不可凌越,而我们也还将”长期处于社会主义社会的初级阶段上“。未来即使随着安全科技的进步以及监控手段的完善,政策层也面默许部分意义上属于真正共享经济的“顺风车”再次前行的时候,某些媒体大放厥词的所谓”共享经济取代私有经济的时代一触即发“也不会到来。

  小水花说到底,还是小水花,增减的影响范围都极小极小。

  五、真心话和大冒险

  2019年5月月销1,000台以下的轿车车型93个,占整体轿车车型的46.5%,SUV车型114个,占比47.3%,MPV车型24个,占比52.2%。战绩惨淡的231个车型中属于去年6月后换代上市和首次上市的新车型57个,其中既有以老平台重新包装力图往下通吃的车型,也有硬拔高力图向上挺进的车型,更有被当成金字招牌复出但几乎搞砸的车型。

  

  当看到这些新车型因为月销惨淡无限接近于要不要果断停产还是勉力维持的尴尬境地时,作为一个追随行业发展近二十年的从业者,我的内心是无法平静的。先不说任一新车型的开发所牵扯到整车厂自身的前期平台研发费用以及后期模具、生产线投入已经动辄几亿甚至十几亿,加上上下游企业的整个生态圈为这个新车型开发配套投入人财物的行业总成本往往高达数十亿。我就想问,为什么是大冒险,而不是真心话?

  当你询问消费者,他们“希望车辆具有哪些配置/特征”和“不希望车辆缺少哪些配置/特征”时得出的信息是会有相当程度差异的,而前者在一定程度只是表面的用户之声。这些失败车型的诞生,很大程度上源于对顺风话的单纯信以为真,以及对逆风话作以校验的置若罔闻。

  

  顺风话说消费者需要智能驾驶,需要高颜值,然后厂家就没将有限的费用投入在零部件品质、生产工艺管控上,结果智能驾驶和高颜值带来的只是“可能会买”,而高油耗和断轴漏油引发的则是“一定不买”。坊间都说众泰去年的滑铁卢是因为消费则对山寨外观的喜好逆转,但来自随机、双向盲测、大样本的数据却告诉我们,山寨外观仍是品牌好感的加分项,而糟糕的品质和服务才给众泰带来了雪崩。

  所以,不要盲从所谓“二次元”,要听真心话,而不是跟着大冒险去翻车。

  六、大数据营销

  购买决策行为发生在线上以及依赖于线上的程度越高,数据留痕就越重,大数据营销也越有可实现性。

  以知乎的一个热帖为例,某低线城市的消费者在电商购买抽湿机,当地没有抽湿机的实体销售店或者品牌体验中心,也没有相应的消费氛围文化,所以从最开始的“梅雨天气用抽湿机还是空调好”的购买意图建立和品类确定,到抽湿机有哪些生产厂家的品牌筛选,再到不同型号测试报告提供的产品对比,以及最后的618购物节的商家折扣对比,整个购买过程几乎实现了完全的可数据化。

  而汽车的购买决策过程却仍有相当多的段落还散落在无法数据化的离线环节,比如亲朋好友聚餐时的一段话,比如到店体验实车时的车门一开合,再比如电视广播上广告的一煽动等等,整个决策周期中有太多的瞬间发生在线下或者处于线上的非ID可视状态,加之年龄越大的消费者无法数据化的离线环节越多,非ID可视化的场景也越多。

  

  同时,除了人的行为可数据化之外,汽车本身的可数据化程度是另一个关键。比如全车感应和控制器的统合,以及车与车、车与路、车与其他之间的数据交互其实仍处初级状态,特别是很多车型连胎压监测都还需要外挂后装时,这个初级状态的持续将会相当漫长。

  正因为如此,我们才看到除了少数造车新势力已经较好实现了人和车辆的共同可数据化之外,传统车企的大数据营销还处于拓荒等风阶段。所以,不要把造车新势力合脚的鞋硬套在传统车企的脚上,即使尝试做也别想着一蹴而就,它还有很长一段路的投入要做,远还没到人人都可以享受红利胜果的时节。

  ——未完待续——

  作者简介:金永生,特恩斯新华信市场咨询(北京)有限公司首席执行官,《童济仁汽车评论》特约撰稿人,专栏作者。